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个性化产品和服务把人“分而治之”

  你在网页上看到的广告与你的伴侣、孩子、父母、同学、同事或邻居看到的有所不同,这或许是如今大家对线上消费环境个性化发展势头的最切身感受。企业在追踪并收集有关“你”的个人信息数据,打造出装满有关消费者个人档案的资料库。据此,他们在网页中会为呈现契合你个人喜好的广告,以此来诱导你。这种个性化服务还会影响企业的定价决策,这也就是人们常说的“定价优化”或“动态化差别定价”。由此,易于冲动消费的人会为更加频繁的消费支付更高的价格。
 
  随着人们对线上平台的依赖与日俱增,市场竞争动态也在发生深刻转变。由数据驱动的算法正在学习将消费者归入不同分组,并“分而治之”。定价算法提高了企业经营者在销量数据上的透明性,也促使企业协作化定价。然而,针对个性化的产品和服务,企业又在有意限制价格的透明度。
 
  假设某画廊在售卖美国摄影师沃克·埃文斯的黑白摄影作品时并未标明具体售价,倘若你恰好喜欢他的作品,那么在你的脑海中,就会对其作品有个大致的心理价位。画廊经理的任务就是设法弄明白你愿为这幅作品支付的最高价,经济学家将其称为消费者的“保留价格”。有人可能只愿掏10美元,而另一些人可能会支付超过100美元。在掌握了这些消费者保留价格的具体信息后,画廊经营者就可实现完全价格歧视(又称一级价格歧视),向每位消费者索取后者对任意数量的产品所愿意支付的最大货币量。
 
  线上企业可为自身的价格歧视披上一层朦胧的面纱,用产品的复杂性遮掩其真实目的。英国竞争委员会曾归纳了五类常见报价方式:(1)“水滴定价”,用一个较低的初始价格吸引消费者入局,之后再不断收取附加费用;(2)打折促销,在一个远被高估的原价上制造折扣价格的魅力;(3)复杂定价,如“买2送1”这种需要额外计算产品单价的定价方式;(4)诱饵,卖家许下优惠承诺但仅限于先买先得;(5)限时折扣,为折扣价格框定一个限期。这其中,消费者最容易在“水滴定价”和限时折扣中“迷失自我”。
 
  在扎拉奇和斯图克两位教授看来,在追求完全价格歧视的路上,企业要能识别每位消费者的关键参数并不断修正假设条件的准确性,可这些消费者既没有那么理性,也没有很强的意志力。即便只是针对一罐可乐或一瓶冰镇啤酒,在不同情况下,消费者的保留价格也会大相径庭。购买场所(便利店还是机场)、天气因素(酷暑还是晚秋)、当前状态(刚结束锻炼还是家中静坐),都有可能影响消费者的出价打算。